Vedem destul de des același tipar. Se lansează o aplicație, o platformă video, o rețea socială sau un serviciu de streaming și, la început, totul pare făcut pe placul utilizatorului. Interfața este simplă, prețul este mic, reclamele lipsesc sau sunt discrete, iar produsul pare construit cu atenție. Compania are nevoie să crească repede, așa că oferă o experiență foarte bună pentru a atrage cât mai mulți oameni. După un timp, însă, când utilizatorii sunt în număr mare, și-au adus prietenii, și-au urcat pozele, au cumpărat conținut sau pur și simplu s-au obișnuit cu serviciul, regulile jocului încep să se schimbe. Mai întâi apar reclamele, apoi recomandările devin tot mai agresive, după care funcțiile gratuite sunt mutate în abonamente plătite. Apoi aplicația începe să împingă conținut pe care nu l-ai cerut, produse sponsorizate, notificări inutile, prețuri mai mari, limitări noi și meniuri construite parcă special ca să te obosească. Și nu e neapărat lene sau incompetență, așa cum ați fi tentați să credeți. De cele mai multe ori este o combinație de presiune financiară, optimizare pe termen scurt, lipsă de competiție reală și capturarea utilizatorului într-un ecosistem din care îi este greu să plece.
Pentru fenomenul acesta există un termen devenit celebru în ultimii ani: „enshittification”. Sună vulgar, dar este surprinzător de precis. Termenul a fost popularizat de Cory Doctorow, scriitor, jurnalist și activist pentru drepturi digitale, pentru a descrie degradarea treptată a platformelor online. Doctorow a explicat mecanismul în trei pași: mai întâi platforma își respectă utilizatorii, ca să îi atragă, apoi începe să își favorizeze clienții de business, adică advertiserii, vânzătorii, creatorii sau partenerii comerciali, iar în final, după ce toată lumea depinde de ea, platforma extrage cât mai multă valoare atât de la utilizatori, cât și de la parteneri. Nu vorbim doar despre „mi se pare mie că înainte era mai bine”. Enshittification descrie o logică de business. O platformă nu are valoare dacă nu are utilizatori, așa că, în prima etapă, face tot posibilul să fie atractivă: livrare ieftină, conținut bun, aplicații rapide, API-uri deschise, feed-uri curate și prețuri mici. În etapa a doua, după ce utilizatorii sunt acolo, platforma începe să vândă acces la acei utilizatori: reclame, poziții sponsorizate, algoritmi care favorizează conținutul plătit, taxe pentru vânzători sau comisioane mai mari. În etapa a treia, când atât utilizatorii, cât și partenerii sunt blocați în sistem, calitatea devine secundară. Important este cât se poate extrage.
Un exemplu ușor de înțeles este zona serviciilor de streaming. Netflix a crescut pentru că oferea o alternativă simplă, comodă și relativ ieftină la televiziunea clasică, la pachetele complicate de cablu și, pentru mulți, la piraterie. Aveai un singur abonament, o aplicație bună, multe filme și seriale, fără reclame și fără prea multă bătaie de cap. Între timp, piața s-a fragmentat. Fiecare studio și-a făcut propriul serviciu, conținutul s-a mutat dintr-o aplicație în alta, prețurile au crescut, au apărut abonamente cu reclame, restricții pentru partajarea contului și planuri tot mai greu de comparat. Utilizatorul care voia să scape de cablu și extraopțiuni pentru conținut premium a ajuns, în multe cazuri, să plătească mai multe abonamente separate pentru o experiență mai scumpă, mai fragmentată și mai obositoare decât la început. Google este un alt exemplu concret. Google Search a ajuns lider pentru că era simplu, rapid și foarte bun la a te trimite spre informația căutată. Astăzi, pagina de rezultate include reclame, conținut generat sau rezumat de AI și tot mai multe elemente menite să țină utilizatorul captiv în ecosistemul Google. Din perspectiva utilizatorului, răspunsul rapid poate fi comod. Din perspectiva site-urilor care produc conținut, însă, este o problemă: dacă răspunsul apare direct în pagină, utilizatorul nu mai ajunge la sursa originală. Iar dacă AI-ul greșește, utilizatorul poate nici nu mai verifică.
Rețelele sociale sunt probabil cel mai vizibil caz. Facebook a început ca locul unde vedeai postările prietenilor, Instagram era o aplicație simplă pentru poze, TikTok a crescut printr-un algoritm bun de recomandări, iar Twitter (actual X) era un flux bine optimizat de oameni, jurnaliști și experți din diverse domenii. În timp, feed-urile au devenit tot mai puțin despre ce ai ales să urmărești și tot mai mult despre ce vrea platforma să îți scoată în față. Conținut recomandat, reclame, conturi pe care nu le urmărești, postări plătite, clipuri afișate algoritmic. Utilizatorul nu mai controlează fluxul, ci reacționează la el.
Mai există și categoria produselor hardware care devin mai proaste prin software, iar imprimantele sunt exemplul clasic. Unele modele pot primi actualizări care limitează cartușele compatibile sau împing utilizatorul spre consumabile originale și abonamente. Produsul fizic este în casa ta, dar comportamentul lui poate fi modificat de la distanță. La fel se întâmplă uneori cu electrocasnice smart sau camere de supraveghere IP: cumperi un produs, apoi descoperi că funcțiile utile cer cont, aplicație, cloud, abonament sau suport continuu din partea unei companii care își poate schimba politica. Cum sunt păcăliți utilizatorii? De obicei, nu printr-o singură minciună mare, ci printr-o serie de schimbări mici. Un buton mutat, o opțiune ascunsă , un abonament prezentat ca ofertă temporară, o bifă activată implicit, un preț afișat fără taxe sau un „free” trial care se transformă automat în plată. În cazul rețelelor de socializare, feed-ul personalizat pentru interesele tale se transformă într-unul optimizat pentru a petrece cât mai mult timp în aplicație și a genera venituri cât mai mari pentru companie.
Problema nu este că firmele vor să câștige bani. Un serviciu bun trebuie plătit cumva. Problema apare când utilizatorul nu mai are o alegere reală, când datele lui sunt captive, când conținutul cumpărat nu poate fi mutat, când prietenii sunt totți pe aceeași platformă, când aplicațiile alternative sunt blocate și când interfața este gândită mai mult pentru conversii decât pentru claritate. În acel moment, piața nu mai pedepsește imediat scăderea calității pentru că plecarea devine prea complicată. Există soluții? Nu perfecte, dar există. Interoperabilitatea ar ajuta: să poți vorbi cu utilizatorii unei rețele fără să fii obligat să folosești aceeași aplicație. Portabilitatea datelor ar conta enorm: să îți poți lua pozele, postările, contactele, playlisturile sau achizițiile digitale și să pleci. Legile antitrust și protecția consumatorilor pot limita abuzurile, iar la nivel individual, putem fi mai atenți la servicii care ne blochează, putem evita ecosistemele prea închise, putem folosi standarde deschise, backup local, aplicații alternative și abonamente doar acolo unde valoarea este reală.
„Enshittification” nu înseamnă că orice produs tech devine inevitabil prost. Înseamnă că, atunci când o platformă controlează utilizatorii, partenerii, datele și distribuția, tentația de a stoarce tot mai mult din sistem devine foarte mare. Iar noi simțim asta prin mai multe reclame, prețuri mai mari, mai puțin control, produse mai greu de reparat, servicii mai greu de părăsit și interfețe care par făcute împotriva noastră. Poate cel mai important lucru este să numim fenomenul. Când știm că nu este doar o impresie, ci un model repetat, înțelegem mai bine de ce internetul pare uneori mai obositor decât acum zece ani. Nu pentru că am devenit noi nostalgici, ci pentru că multe servicii au trecut de faza în care trebuiau să ne convingă și au ajuns în faza în care încearcă să ne monetizeze cât mai eficient.
